当“新国五条”引起社会各界如火如荼热议之际，北京的高端住宅市场正在发生一些潜移默化的改变。“这两年高端住宅市场最大的变化，并非价格和成交量，而是高端项目的核心理念与营销方式。”北京一高端项目的销售总监表示。这两年楼市调控对高端购房群体结构以及消费者心理的影响，让高端项目开始逐渐回归理性，以前的炫富推广套路不再吃香，去投资化、打“文化牌”成为这种背景下许多高端项目的选择。

　　去投资化的多米诺效应

　　“新国五条再次强调要遏制投机投资性购房，这与高端楼市当前的去投资化趋势完全一致。”北京房地产业协会秘书长陈志表示。仲量联行相关市场调研报告也表明，目前的高端购房者以自住为主，虽然有小部分购房者是出于优化资产组合的目的。调控前在中高端楼盘常见的炒房客已难见踪迹。

　　陈志分析：“投资客与自住客的购买心理差异性很大。以投资需求为主的高端项目，在推广中往往以最直观的方式体现项目的‘豪’，突显买家的‘富’，让投资客能强烈感受到项目的投资价值。而对自住需求，则需要更多以潜移默化的方式，让客户感觉项目的气质与自己十分契合。”

　　位于西山板块的五矿万科·如园项目负责人表示，最初五矿万科·如园的推广也曾打算走“炫富”路线，但在做市场调研时，却发现意向客户对奢侈品展、酒会等活动不感兴趣，却对如园项目复建雍正时期的山西老宅、以及在传统北京官式建筑的研究与结合现代人居住方式的创新方面赞誉有加。所以后来还是选择“文化牌”，突显项目的中式文化大宅定位。据介绍，2012年五矿万科·如园销售达到近18亿，以良好的市场口碑，成为北京高端住宅项目的新标杆。而今年5月，该项目即将再次推出220-450平方米的升级产品，在装修细节、户型使用、文化延续等多方面实现了进一步提升，得到了各界的广泛关注。

　　“文化牌”的新风向

　　新国五条的出台，让更多高端住宅决定2013年主打“文化牌”。而住宅龙头老大万科，正在成为这种变化的最新风向标。

　　据了解，五矿万科·如园项目近日就接踵举办了两次高规格的文化活动。分别是 “与邻艺术——吕思清携手北京万科开启文化艺术之旅主题活动”和“中国建筑精神的传承与发展论坛”。

　　“从我们现在接触的高端客群来说，很少会把自己的家当成一个炫富的载体。相反，他们希望从中感受到一种放松、有品质感的生活方式，以及一些不言自明的文化内涵。”万科执行副总裁、北京万科总经理毛大庆表示。也正是在这一下理念认知下，万科位于北京CBD核心区的另一高端项目“万科大都会”，近期同样请来携程网创始人梁建章、著名天使投资人薛蛮子、新东方联合创始人徐小平，举办了一场“中国人口问题研讨会”。

　　不过，多个项目负责人也表示：虽然不少项目也在打文化牌，但要做出真正的“文化”并不容易。“从五矿万科·如园的经验来看，需要的是开发商品牌力、项目产品力、资源禀赋、全方位配套等一整套体系工程。所以真正的文化大宅还是十分稀缺的。”如园项目负责人说道。

　　高端置业观的理性回归

　　“虽然以前地产项目也经常举办文化类活动，但多是散点活动，并未像现在这样大规模形成体系化。这实质上反映的是高端住宅项目在核心推广理念上的改变。”北京联达机构董事长杨少锋表示。

　　与以前奢侈品展示之类推广活动显著不同的是，此类人文文化活动强调的是文化品位而非财富地位，而且高端项目在此类文化活动中更多是作为载体和背景出现，而非赤裸裸的营销“主角”。对此，毛大庆坦言，万科做高端住宅，不搞针对投资客的短期炒作。而是将人文文化作为高端产品的核心附加值，进行精心打造。从而持续提升产品的长期升值空间。

　　文/卫东